从"卖萌"到卖"萌" 萌文化如何衍生萌经济

现代人对于萌物有一种难以控制的情感，萌萌的东西能够更迅速的抓住人们的视线然后不可自拔。于是在这样的一种心理态势下，卖“萌”的产业也得以迅速的发展起来。那么这样的萌文化是如何发展成为萌经济的呢？其实在这之间是存在着一定的依托关系的。下面一起来看看吧！

日本次元文化研究者东浩纪曾在《动物化的后现代》一书中这样写道：“御宅族们首先消费作品，有时会对作品产生感动。但他们会发现实际上这些作品是拟像，真实的只有角色。接着他们会消费角色，有时会对这些角色产生‘萌"的情愫。”这种情愫如今已经从虚拟世界进入日常生活，成为具有普遍意义的文化现象。“萌”究竟是一种什么样的力量，为什么拥有拉近人与人之间心理距离，治愈情感创伤的神奇功效?“萌经济”的出现对文化产业领域的创新又意味着什么?

一、什么是“萌文化”？

在如今的互联网世界里，“萌萌哒”“你好萌”“萌妹子”等与“萌”有关的用语甚是流行，“熊本熊”“胖达”“柴犬表情包”等可爱形象也让众多成年人为之倾倒。“萌”在汉语里有衍生、生发和生长之意，例如“萌芽、萌生”等，其与现在年轻人理解的“萌”在含义上存在较大差别。 用“萌”来形容可爱的人或物这一用法主要源自日本的二次元界，在ACGN领域，人们将讨人喜欢且能够激发人们保护欲的爱慕对象定义为“萌”，从而为身处三次元的自己塑造一个理想的精神伴侣。“萌”作为一种亚文化的典型表征，其进一步细分化的社群集聚倾向日益明显。“萌”可分为“反差萌”“天然呆”“腹黑萌”“萝莉控”等多个种类。“萌文化”实际上是一种对成人世界复杂关系的解构与人类心智的返祖现象，它的流行反映了在经济高速发展的当代社会个人安全感的缺失与精神危机的泛滥。

“萌”是对传统话语体系的颠覆，也是可视化符号的图式表达。 “萌”的特征十分突出，可以大致概括为可爱弱小、天真无邪、单纯幼稚、无性别及拟人化。引起“萌”感的人或物往往展现出一种简单的气质，它改变了人们的思维定式，用轻松愉快的态度去解释问题，颇有一番“大音希声”“大象无形”“大智若愚”“大道至简”般的悠然。每个人心中的“萌点”都各不相同，有些“萌”是男生跳女团舞风情万种的魔鬼步伐，有些“萌”则是女孩性情自然流露时的轻语呢喃。尽管对于“萌”的感知会因人而异，但“萌”依然具有一些共性的形象要素，例如：大眼睛、圆脸、独特的声线、夸张的躯体、笨拙的动作等。“萌”是无伤大雅的幽默式妥协，也是无关痛痒的陌生化戏谑。 对人本性的回归是“萌”深层次的情感诉求，只要时刻保持初心，万物皆可萌。

“萌文化”这种超越性别、超越年龄、超越物种的可爱力量重塑了人与人及人与社会的互动关系，拓宽了信息交流的尺度。 “萌”是一种“巧实力”，人们在遭遇尴尬时，能够通过“卖萌”这种适当的示弱获得回旋余地，从而降低沟通戒备，减弱侵略性和竞争性动机。萌力量是一种状态，也是一种资源，更是一种宣传思维，它为我们营造了一个可以随时传递快乐、传播正能量、治愈负面情绪的文化场域，是个人亲和力和吸引力的重要组成部分。“萌”并不意味着真正的无知和愚蠢，也不代表无原则的忍让，它是非对抗性的社交艺术。“萌”对人内心最柔软情愫的触及，可以轻而易举地冲破心理防线，从而打破接受壁垒，增强彼此好感。在日本，“萌文化”已经成为国家形象塑造、文化产品营销和文化内容传播等领域的佼佼者，这对我国“文化强国”的建设具有十分重要的借鉴意义。

二、萌文化流行的动因

“萌文化”向社会方方面面的快速渗透是受一定因素影响的结果。在工具理性逐渐腐蚀人文关怀的当代社会，人们对可爱的追求弥合了理想与现实的巨大鸿沟。 返璞归真、亲近自然、流露真情实感仿佛已经成为人们可望而不可即的追求。在这个缺少心灵港湾的社会，心理慰藉的极度贫瘠造就了一大批外向的孤独症患者，因此“萌”理所当然地成为人们暂时逃避现实的最佳选择，以此来减轻感性冲动与理性冲动失衡的阵痛。

1、异化心灵的

治愈 诉求

经济危机带来的不只是财富缩水的眼前困难，其更深远的伤害是对人发展预期的悲观向扭转。 人们对“萌物”的痴迷，并将神灵、动物、物品甚至抽象的思想理念进行拟人化想象及可爱改造的行为恰恰体现出人们被压力束缚从而缺乏安全感的空虚与寂寞。生活在精神孤岛的都市年轻人在遭遇感情创伤和事业挫折后急需心灵的治愈，“萌文化”的出现让他们重拾对美好生活的向往，起到了一定的心理疗伤功效。

2、不想长大的

巨婴 主义

成年人的幼稚化倾向是“萌文化”流行的又一重要原因。 “萌文化”在大龄青年甚至中老年群体中的传播并不是他们心智不成熟的表现，而是这些已经具有一定生活阅历的人因某些主观因素不愿长大，对“孩子气”充满执念的心理使然。这与年轻人的遁世倾向有所不同，对童真的坚守催生了一批巨婴，造成生理成熟与心理成熟的错位。为了时刻追赶青春的步伐，摆脱被新生代淘汰的可能，消费“萌文化”似乎成为巨婴们打上潮流标签的程式化动作。

3、柔性传播的

情感 互动

日本民族有较强的羞耻感，群体规范的约束和群体压力对人性的剥削导致日本民族与生俱来就有着自我惩罚的传统。反观中国，虽然没有如日本社会般的负罪文化模式，但社会戾气的弥漫确是不争的事实。“萌文化”如同一股社会的清流，通过可爱形象的塑造化解传受双方的不信任感，运用模糊和自嘲的方式处理人际关系，使得人与人之间的交往变得更加富有趣味性，进而突破心理隔阂完成信息的病毒式传播。“萌”所构建的主客体情感互动的全新模式为现代传播秩序的创新提供了宝贵的思路，充分彰显了传播的个性。

4、审美观念的

当代 嬗变

“萌文化”的兴起迎合了当代审美观念对审美惰性的突破，将审美对象聚焦到无性别或跨性别主义、拟人化形象和弱势诱导上来。 后现代主义思潮的洗礼彻底改变了传统的审美偏好，流行文化中男女性别二元结构所带来的气质差异的瓦解、万物有灵论对文化工业的植入以及女性审美视角的反扑让“萌文化”受众群体的规模持续扩张，革新了人们衡量“美”的价值标准。

三、从“卖萌”到卖“萌”

“卖萌”不仅能“卖出好感”，还能“卖出真金白银”。“萌文化”与商业运作的联姻催生出一种新的文化经济业态——“萌经济”，“萌经济”的崛起进一步激发了文化产业创新的热情，推动了文化生产力的智慧增长。

1、艺术授权，

一“萌”打尽

“萌”元素商业价值的挖掘本质上是“萌”IP全产业链开发的过程。 艺术授权从法律层面对“萌”形象进行了权威认可，使得“萌”IP的经营主体更加多元，增强了“萌文化”的可共享性。以“卖萌”为核心开展品牌建设的“三只松鼠”2016年实现营收44.23亿元，同比增长116.47%，净利润2.37亿元，同比暴增26倍。由售卖表情包和游戏起家的Line公司将自家创作的萌萌哒表情包和卡通形象进行衍生品开发，同时成立Line Friends store专营店，吸引了大批忠实的消费者，获得了非常可观的经济收益。

2、可爱营销，

“萌”出天际

萌力量让可爱营销成为业界的新宠儿。 商家为了满足消费者“求新”和“求美”的消费心理，对品牌形象进行可爱设计，让消费者得到炫耀个性和寄托情感的消费体验。风靡世界的熊本熊就是地区吉祥物开展可爱营销最成功的案例之一。熊本熊的走红一方面是抓住了人们对萌物的热爱欲，另一方面也离不开熊本县对熊本熊的积极推广。熊本县策划并组织了一系列关于熊本熊的主题活动，利用新媒体传播善于制造话题的优势推出熊本熊的形象，大大增加了熊本熊的知名度。仅2013年一年间，就有2504家企业销售熊本熊相关产品，销售额高达449亿日元。据日本银行熊本支行的推算，2011年熊本熊获得吉祥物大赛优胜之后的两年间，其经济收益达到1244亿日元。

3、参与体验，

“萌”物当道

制造沉浸式体验是“超现实”捆绑消费者的有效手段。迪士尼主题公园以“向每一位游客传递快乐”为服务宗旨，让“萌”体验始终贯穿在游客的消费过程中，从而提升品牌忠诚度和用户黏度。 在迪士尼，萌氛围的营造将会让游客短暂忘却自己的现实身份，不自觉地进入迪士尼的童话王国，尽情与亲朋好友享受快乐。因此，让“萌”成为用户体验的核心是文化产品及服务设计中可参考的策略构想。